G‑Star RAW : histoire, 3D denim Elwood (1996) et nouvelle ère WHP Global (1989–2025)
Chapo. Née à Amsterdam en 1989, G‑Star RAW s’est imposée en portant au premier plan le raw denim (toile non lavée) et une vision architecturale du jean. Dès 1996, le modèle Elwood réinvente la coupe par une construction 3D ergonomique. Trente ans plus tard, la maison conserve une identité claire : matière, précision et une photographie très directionnelle. Ce dossier retrace l’histoire, le langage produit et les repères récents, jusqu’à l’entrée dans l’orbite de WHP Global (2023).
1) Origines & ADN (1989 →)
Naissance à Amsterdam
Fondée en 1989, la marque revendique un attachement viscéral au denim et aux procédés industriels. L’atelier néerlandais privilégie des lignes sobres et une exécution technique, loin du décoratif gratuit. Dans les premières années, le nom évolue (éviter la confusion avec Gap) et s’affirme définitivement : G‑Star RAW. Le ton est donné : la toile d’abord.
Du « raw denim » à l’esthétique utilitaire
Le raw denim est un fil conducteur : une toile brute, pensée pour vivre avec la personne qui la porte. Les références militaires – poches angulaires, renforts, coutures visibles – irriguent le style sans le fétichiser. L’obsession n’est pas le logo ; c’est la coupe, la tenue, la durabilité perçue. À relire sur la page « About us » de la maison.
2) 3D Denim & Elwood (depuis 1996)
Pierre Morisset, l’anatomie d’un jean
En 1996, le designer Pierre Morisset imagine l’Elwood : panneaux, pinces et empiècements sculptent la jambe au repos comme en mouvement. La promesse : un jean qui se tient, ergonomique, lisible, identifiable à distance. Cette grammaire 3D deviendra la signature technique de la maison.
Détails de construction
Coutures diagonales sur la cuisse, genoux ergonomiques, heel guards et poches à 45° : autant d’éléments conçus pour améliorer l’aisance et créer un rythme visuel. L’Elwood sert de matrice : il sera décliné en tapered, loose, versions zippées et séries limitées.
Réinterprétations récentes
La maison revisite régulièrement son icône : éditions anniversaire, collaborations et, en 2025, un low rise ample, présenté comme une nouvelle étape (voir le récit officiel « Elwood: A New Era » et l’aperçu de la gamme 3D Denim).
3) Collaborations & culture
Pharrell Williams
Artiste et entrepreneur, Pharrell Williams s’implique d’abord via des projets matière (Bionic Yarn) et le programme « Raw for the Oceans ». En 2016, il devient co‑owner de la marque ; une étape qui nourrit les initiatives créatives et l’ouverture à de nouveaux publics (annonce officielle ici).
« Raw for the Oceans »
Avec Parley et Bionic, G‑Star développe une capsule à base de plastique marin recyclé. La démarche est commentée et distinguée dans plusieurs cercles professionnels (voir présentation D&AD). Ce n’est pas un vernis : la maison publie régulièrement des contenus sur l’origine des matières et le cycle du coton.
Campagnes & partenariats
Des films courts et des collaborations musicales/danse illustrent l’ADN matière‑mouvement. On peut parcourir ces formats sur leur chaîne YouTube officielle, où reviennent les thèmes de longévité, d’usage et de geste (port, pli, usure).
4) Retail & distribution
Flagships & réseau international
Le réseau associe boutiques en propre, e‑commerce piloté depuis Amsterdam et partenaires multimarques. Les points de vente servent de média : vitrines très graphiques, densité d’indigo, signalétique technique. La relation entre web, wholesale et retail a été ré‑équilibrée après la pandémie afin d’augmenter la lisibilité de gamme et la cohérence prix.
Merchandising produit
Les silhouettes articulent l’Elwood et les basiques structurés (chemises, overshirts, outerwear). L’accessoire (ceintures, footwear, maroquinerie) prolonge le vocabulaire utilitaire. Les capsules limitées entretiennent la conversation — sans dévier du cœur denim.
5) 2023–2025 : nouvelle ère avec WHP Global
Accord & closing
En septembre 2023, la maison annonce l’entrée majoritaire de WHP Global au capital ; la finalisation intervient en décembre 2023 (voir l’annonce de closing). La direction opérationnelle reste basée à Amsterdam, autour du CEO Rob Schilder.
Plateforme de croissance
La logique est claire : accélérer l’expansion internationale, optimiser le portefeuille de catégories et ouvrir de nouvelles zones, tout en préservant l’ADN matière et l’expertise produit.
Matières & cycle de vie
Coton, teinture, finissages
Les contenus de la marque reviennent souvent sur la provenance des fibres, la réduction de l’eau/énergie et la durabilité perçue au porté. L’approche « brut » favorise une patine personnelle : le jean gagne en caractère avec le temps.
Programmes & films de marque
Deux films à voir ci‑dessous : l’Elwood ré‑édité et le projet « Homegrown Denim », qui raconte la chaîne du coton.
Galerie
Classement : Mode & Luxe. Conformément à l’architecture du site, aucune sous‑catégorie n’est utilisée pour ces pages « marques ».
