Pepe Jeans : de Portobello Road à AWWG – histoire, campagnes et repères clés (1973–2025)
Née sur le marché de Portobello Road à Londres en 1973, Pepe Jeans grandit au contact direct de la jeunesse et de la rue. La marque se forge un ADN de denim mode : coupes justes, délavages travaillés, esprit « London cool ». Quelques années suffisent pour passer du stand de week‑end aux vitrines des grandes artères, puis à l’expansion européenne. Aujourd’hui intégrée au groupe AWWG, la griffe cultive un langage visuel fort et une distribution omnicanale, tout en réinvestissant ses racines londoniennes. Cette page retrace l’histoire, les produits phares et les repères récents, avec des liens de référence dont le site officiel et la chaîne YouTube.
1) Origines & ADN (1973 →)
Portobello Road, puis Carnaby Street
Le récit fondateur est simple : des jeans vendus le week‑end depuis un stall de Portobello Road, un ajustement méticuleux des coupes, et une écoute serrée des attentes. Le succès appelle un premier magasin près de Carnaby Street, dont l’effervescence culturelle imprime durablement la marque. L’ADN qui se dessine est celui d’un denim urbain, accessible et reconnaissable, porté par la qualité d’exécution plus que par l’ornement.
Un “London cool” exportable
Au début des années 1980, Pepe Jeans étend son empreinte au‑delà du Royaume‑Uni. Les collections gardent un ancrage londonien mais adoptent une grammaire internationale : toiles souples ou structurées, palette indigo/blanc/noir, touches workwear sans surcharge. Cette économie de signes nourrira une reconnaissance rapide en Europe continentale.
Signatures produit et finitions
Les coupes straight, slim ou flare constituent le socle, tandis que les délavages stone et washed sont travaillés pour conserver du relief sans tomber dans l’excès. Les surpiqûres restent nettes, les patches discrets : le vêtement parle par sa ligne et son tombé. L’ensemble compose un vocabulaire cohérent, pensé pour l’usage quotidien comme pour la mise en scène éditoriale.
2) Campagnes & culture visuelle
Noir & blanc, cadrages serrés
La photographie a longtemps été le principal média de Pepe Jeans. Les visuels en noir & blanc, les cadrages serrés, l’usage des ombres ont fixé un imaginaire entre sensualité retenue et attitude street. Cette constance ne s’oppose pas à l’évolution : les saisons récentes mêlent décors urbains, mouvement et couleurs sourdes pour moderniser le récit sans rompre la filiation.
Éditorial & vidéo
Les films de collection, diffusés sur la chaîne YouTube de la marque, prolongent ce langage : narration courte, montage nerveux, focus sur la matière et le port. Ces formats, pensés pour le social et le web, servent autant la notoriété que la conversion.
Un récit cohérent sur la durée
Plutôt que de multiplier les tournants stylistiques, Pepe Jeans préfère l’itération maîtrisée. Les campagnes recentrent régulièrement le propos sur l’ADN denim, tandis que les collaborations viennent apporter relief et conversation, sans dévier l’axe principal.
3) Architecture de marque & lignes clés
Denim & prêt‑à‑porter
Le cœur reste le denim, auquel s’adosse un vestiaire complet : chemises, sweats, maille, outerwear légers. L’ensemble vise une garde‑robe urbaine facile à composer, où la coupe et le confort priment. Les prix demeurent dans une zone accessible, avec un contrôle attentif de l’équité entre boutiques, wholesale et e‑commerce.
Underwear & athleisure
La marque décline ses codes sur l’underwear et quelques pièces athleisure : logos mesurés, matières stretch confortables, finitions propres. Ces catégories jouent un rôle de rappel d’image et d’entrée de gamme.
Accessoires & licences
Les accessoires (sacs, ceintures, chaussures) prolongent l’identité visuelle. Côté licences, Pepe Jeans collabore avec des partenaires spécialisés (lunettes, montres/bijoux) ; la parfumerie, lancée en 2018, a présenté des duos for Her/for Him très reconnaissables par leurs flacons ; voir par exemple For Her (2018) et For Him (2018).
4) Du groupe historique à AWWG
Changement d’actionnariat (2015)
Au milieu des années 2010, l’actionnariat évolue et s’organise autour d’investisseurs internationaux. L’objectif affiché : accélérer l’expansion et professionnaliser davantage la gestion des licences, du retail et des opérations.
AWWG, une maison‑mère intégrée
AWWG (All We Wear Group), basé à Madrid, pilote aujourd’hui plusieurs marques dont Pepe Jeans et Hackett. La structure fédère des fonctions partagées (design, supply, digital, wholesale), ce qui permet d’augmenter la vitesse d’exécution et la cohérence commerciale entre zones. On peut suivre l’actualité de Pepe au sein du groupe via la rubrique dédiée : actualités AWWG › Pepe Jeans.
Portefeuille et synergies
Le positionnement de Pepe Jeans – milieu de gamme avec identité forte – se complète bien de l’univers britannique d’Hackett. Les synergies portent autant sur les réseaux physiques que sur l’e‑commerce, tandis que l’agent/distributeur pour certaines marques tierces en péninsule Ibérique renforce l’assise commerciale du groupe.
5) 2023–2025 : repères récents
Marché & distribution
Le redéploiement post‑pandémie a accéléré la rationalisation des réseaux, la montée en puissance du web‑to‑store et l’intégration CRM. Les marchés historiques d’Europe de l’Ouest restent le socle, avec des relais de croissance en Europe du Sud et en Inde.
Communication & collections
Les campagnes « Very Pepe » et les capsules saisonnières recentrent le discours sur l’ADN denim, tout en travaillant silhouettes et accessoires. Le résultat se lit dans l’unité du discours entre vitrines, web et social.
Sources ouvertes & références
Pour compléter, voir la synthèse presse de FashionUnited et les sites officiels mentionnés plus haut.
Galerie & points de vente
Vidéo (campagne officielle)
Une saison en mouvement
Un film court qui condense l’esthétique « London cool » : silhouettes nettes, indigo omniprésent et montage rythmique. À visionner ci‑dessous, puis à retrouver sur la chaîne de la marque.
Questions courantes
Pepe Jeans a‑t‑elle encore un ancrage londonien ?
Oui : la marque revendique un « born in London » qui irrigue campagnes, choix de décors et palette. L’identité n’empêche pas l’adaptation des collections selon les marchés.
Quel est le rôle d’AWWG ?
Le groupe structure l’industrialisation : mutualisation de fonctions, capacité d’ouverture de marchés, cohérence commerciale entre zones. Ce cadre soutient le rythme des collections et la qualité d’exécution.
Où suivre la marque et acheter ?
Sur le site officiel de Pepe Jeans et chez les distributeurs partenaires. Pour des repères corporate, consulter AWWG.
