Quiet Luxury vs Logos assumés : où va le style en 2025 ?
Deux camps, un même dressing : le Quiet Luxury (discret, matières nobles, codes feutrés) et les logos assumés (monogrammes, prints identifiables, brand codes revendiqués). En 2025, l’aiguille n’est pas bloquée d’un côté : elle oscille selon le contexte économique, le clientèle ciblée et le canal (runway, retail, réseaux). McKinsey anticipe un luxe qui ralentit après un cycle d’hypercroissance — d’où des arbitrages plus serrés sur l’offre et les codes visibles.
Où en est-on en 2025 ?
L’été 2025 a confirmé un sentiment diffus : moins de mégatendances, plus d’“humeurs”. Les rédactions évoquent un « été sans tendances », où coexistent tongs Havaianas, Pucci éclatant et basiques pragmatiques. Traduction : la culture “vibe” prend le pas sur les diktats, et les marques naviguent entre stealth et statement selon les moments.
Dans ce climat, les maisons jouent des deux répertoires. Loro Piana, archétype du discret, s’offre davantage de visibilité (campagnes, tapis rouges), tandis que Louis Vuitton sous Pharrell accentue un langage street-luxe spectaculaire, riche en motifs maison et accessoires repères.
Quiet Luxury : pourquoi ça dure
Le stealth wealth a prospéré en 2023–2024 — porté par des récits culturels (Succession) et une demande pour des pièces utiles, pérennes et sans ostentation. En 2024, les ventes “qui durent” (loafers, manteaux sobres, sacs discrets) ont dominé, et de nombreuses marques milieu de gamme ont capté la tendance via des “dupes” de qualité.
En 2025, la logique tient encore : incertitude macro, arbitrages plus rationnels, prix élevés ⇒ on choisit l’usage réel et la filiation matière/savoir-faire. L’ultra-haut de gamme (Hermès et consorts) performe sur la constance et la discrétion, quand les acteurs en repositionnement mesurent le risque de changements esthétiques brusques.
Logos assumés : la force des codes visibles
À l’autre extrémité, l’esthétique codée — monogrammes, prints maison, accessoires-signature — reste efficace pour la visibilité sociale et le digital. Le cas Louis Vuitton x Pharrell l’illustre : shows spectaculaires, pop culture, codes maison réinterprétés et diffusion massive sur les plateformes.
Et au-delà des logos ? Les imprimés-identité (ex. Pucci) jouent un rôle similaire, logo équivalent lisible à distance — une maximalité subtile plus acceptable que la logomania des années 2010, mais tout aussi social-signaling.
Ce qui arbitre vraiment : clientèle, contexte, canaux
- Clientèle : l’ultra-wealth valorise la cohérence et la discrétion ; les clientèles aspirantes arbitrent entre visibilité (logos pour marquer l’achat) et valeur d’usage (quiet).
- Conjoncture : périodes de pression sur le pouvoir d’achat → prime au raisonnel (qualité, durabilité) ; contextes événementiels/festifs → place aux codes visibles.
- Canal : runway & réseaux sociaux magnifient le visuel ; le retail finalise l’achat sur fit, matière et portabilité.
Lecture stratégique pour les marques
Assortiment « bi-modal »
Combiner une colonne vertébrale de pièces quiet (port quotidien, marges stables) avec des capsules visibles (pics de reach, contenus). Le dosage se pilote par marché et période (sell-in / sell-out).
Codes maison : expliciter sans crier
Travailler les codes discrètement : textures, tricotages, couleurs maison, surpiqûres, hardware distinctif. Une identité qui « se voit » sans logo peut s’installer plus durablement.
Contenus
2025 signe le recul des micro-tendances et la montée des “vibes” : mieux vaut des formats utiles (essays, making-of, guide de matières) qu’une surenchère de drops.
Retail & prix
Face au ralentissement, sécuriser la valeur perçue : service, ajustements, matières certifiées, réparabilité. Des héro products continus évitent l’hyper-dépendance à un nouveau directeur artistique.
Repères concrets pour s’habiller en 2025
- Quiet : cachemire peigné, vicuña, draps de laine denses, cuts droits ; couleurs low-contrast. (Voir notre guide manteau en laine.)
- Logos : privilégier les formats utiles (petite maroquinerie, foulards, sneakers) et les prints repères plutôt que le full look monogramme.
- Mix & match : un sac logotypé peut signer une tenue quiet ; inversement, une silhouette sobre encadre un manteau à motif maison.
À lire aussi : Mode & Luxe • Tendances (Mode & Luxe) • Bien choisir un manteau en laine
FAQ
Le Quiet Luxury est-il « terminé » ?
Non : la dynamique 2025 montre surtout un pluralisme. Le quiet persiste (usage, prix élevés, constance), pendant que certains acteurs misent sur des codes visibles pour l’attention et le digital.
Pourquoi voit-on encore autant de monogrammes ?
Parce qu’ils restent efficaces pour signer une appartenance et performer sur les réseaux. Le cas LV/Pharrell (défilés événementiels, accessoires repères) en est un bon exemple.
Et les imprimés comme Pucci : un retour de la « flamboyance » ?
Oui, sous une forme moins criarde que la logomania 2010 : des prints-identité lisibles (type Pucci) jouent le rôle de logo équivalent.
Comment arbitrer dans sa garde-robe ?
Équilibrer : base quiet (qualité, coupes) + accents repères (accessoires, une pièce forte). Pensez « CPW » (coût par port) pour les investissements, et « signaux » quand vous voulez plus de visibilité.
Sources
- McKinsey — State of Luxury 2025 (contexte & ralentissement) : mckinsey.com
- Vogue Business — Été 2025 « sans tendance » : voguebusiness.com
- Reuters / PFW — LV x Pharrell (show & contexte marché) : reuters.com
- The Guardian — LV, Pharrell et imagerie street-luxe : theguardian.com
- Vogue — Loro Piana plus « visible » en 2025 : vogue.com
- Vogue Business — Quiet luxury & dupe culture 2024 : voguebusiness.com
