En bref. Gucci reste la maison la plus décisive de Kering, mais sa relance ne se gagnera pas avec quelques vitrines plus fortes ou une campagne mieux calibrée. Après une année 2025 lourde, le groupe doit reconstruire la désirabilité, l'architecture produit et la discipline d'exécution de sa marque phare.
Gucci reste le cœur du problème Kering
Le sujet Gucci / Kering est simple à formuler, mais difficile à exécuter. En 2025, Kering a publié 14,7 milliards d'euros de chiffre d'affaires, en baisse de 13 % en publié et de 10 % en comparable. Le résultat opérationnel courant tombe à 1,6 milliard d'euros, avec une marge de 11,1 %. Le groupe reste puissant, mais il n'a plus le confort d'un cycle où Gucci tirait mécaniquement toute la machine.
Gucci concentre cette tension. La maison réalise 6 milliards d'euros de chiffre d'affaires en 2025, en baisse de 22 % en publié et de 19 % en comparable. Son réseau de boutiques en propre pèse 92 % du total, mais recule de 18 % en comparable, tandis que le wholesale baisse de 34 %. Autrement dit, le problème n'est pas seulement un canal ou une région : c'est une question plus profonde de désir, d'offre, de lisibilité et de rythme produit.
Le premier trimestre 2026 montre une amélioration, pas une victoire
Le premier trimestre 2026 donne un signal moins brutal. Kering affiche 3,568 milliards d'euros de revenus, stable en comparable malgré une baisse publiée de 6 %. Pour Gucci, le chiffre d'affaires atteint 1,347 milliard d'euros, en baisse de 14 % en publié et de 8 % en comparable. La direction parle d'un trimestre d'exécution, marqué par des actions sur l'offre, la distribution et l'engagement client.
Le détail régional invite toutefois à rester prudent. L'Amérique du Nord progresse de 8 % chez Gucci, ce qui valide une partie du reset. Mais cette amélioration ne compense pas encore les reculs en Asie-Pacifique et en Europe occidentale. Une relance de luxe ne se juge pas seulement sur un trimestre moins mauvais : elle doit installer un nouveau cycle de désir, de marge et de répétition d'achat.
ReconKering remet la désirabilité au centre
Le plan ReconKering, présenté en avril 2026, donne la grammaire du redressement. Le groupe veut redevenir plus clair, plus rapide et plus discipliné. Pour Gucci, le mot clé est désirabilité : revenir à ce qui rend la maison immédiatement Gucci, avec une direction créative claire, des codes plus disciplinés, un héritage revitalisé et un impact culturel plus lisible.
C'est une inflexion importante. Kering ne dit pas simplement qu'il faut vendre plus de sacs. Le groupe parle d'une architecture produit à retravailler dans plusieurs catégories : maroquinerie, prêt-à-porter, chaussures et joaillerie. Il parle aussi de stratégies régionales plus précises et d'un modèle de distribution rationalisé. Le luxe retrouve ici une règle assez dure : l'exclusivité doit être organisée, pas seulement racontée.
Demna et Bellettini portent deux faces de la relance
La relance Gucci repose désormais sur un duo très exposé. Demna, nommé directeur artistique à partir de juillet 2025, apporte une lecture culturelle forte, construite chez Balenciaga autour de la silhouette, de l'ironie, de l'image et de la conversation publique. Kering présente son arrivée comme un catalyseur pour réactiver l'énergie créative et la pertinence culturelle de Gucci.
En septembre 2025, Kering nomme aussi Francesca Bellettini présidente-directrice générale de Gucci. Son parcours chez Kering, Bottega Veneta puis Saint Laurent donne un autre type de crédibilité : merchandising, organisation, développement de marque et exécution. C'est probablement là que se joue l'équilibre : Demna doit rendre Gucci à nouveau culturellement désirable ; Bellettini doit transformer cette attention en offre cohérente, boutiques plus efficaces et discipline commerciale.
Le portefeuille Kering doit moins dépendre de Gucci
Kering ne peut pas seulement attendre que Gucci revienne. Le groupe doit aussi rendre son portefeuille plus équilibré. En 2025, Saint Laurent recule mais garde une marge opérationnelle de 20 %, Bottega Veneta progresse en comparable et la joaillerie devient un axe de croissance plus visible. Au premier trimestre 2026, Kering Jewelry atteint 269 millions d'euros, en hausse de 22 % en comparable, tandis que Kering Eyewear réalise un trimestre record à 489 millions d'euros.
Cette diversification n'efface pas le poids de Gucci, mais elle change la lecture. ReconKering cherche à construire une plateforme de groupe autour de cinq hubs : industrie, client, technologie, durabilité et fonctions support. L'idée est de donner aux maisons plus de vitesse sans leur retirer leur identité. Pour un groupe de luxe, c'est une ligne fine : mutualiser ce qui crée de l'efficacité, sans uniformiser ce qui crée du désir.
Ce que la relance doit prouver
La relance Gucci doit se voir dans les produits avant de se voir dans les slides. Les signaux à suivre sont assez concrets : retour de la traction en maroquinerie, cohérence du prêt-à-porter, qualité des chaussures, lisibilité des prix, désirabilité des campagnes, performance en Chine et capacité à recréer une file d'attente symbolique autour des nouveautés. Le succès ne se mesurera pas seulement au bruit autour de Demna, mais à la capacité de Gucci à redevenir une marque que l'on reconnaît et que l'on veut acheter.
La distribution sera tout aussi importante. Un réseau trop large peut affaiblir l'exclusivité ; un réseau trop fermé peut ralentir la reprise. Kering parle d'un modèle plus rationalisé et de clienteling plus fin. Dans le luxe, ce point est central : la meilleure collection ne suffit pas si l'expérience boutique, le stock, la formation et la relation client ne suivent pas.
| Chantier | Ce que Kering cherche à corriger | Signal à suivre | Risque |
|---|---|---|---|
| Création | Redonner à Gucci une direction reconnaissable après plusieurs transitions. | Réception des collections Demna, cohérence des codes, impact culturel. | Faire du bruit sans reconstruire le désir durable. |
| Produit | Réordonner la maroquinerie, le prêt-à-porter, les chaussures et la joaillerie. | Mix produit, nouveautés qui se vendent, retour des icônes. | Multiplier les messages et brouiller l'architecture de gamme. |
| Distribution | Rationaliser les points de vente et mieux contrôler l'exclusivité. | Productivité par boutique, qualité du clienteling, baisse du wholesale non stratégique. | Couper trop vite les volumes ou fragiliser certaines régions. |
| Portefeuille | Réduire la dépendance du groupe à une seule maison. | Progression de Bottega Veneta, Saint Laurent, joaillerie et eyewear. | Investir partout sans priorité claire. |
| Plateforme | Rendre Kering plus rapide et plus discipliné. | Marges, inventaires, ROCE, exécution régionale. | Mutualiser au point de réduire les différences entre maisons. |
Les limites à garder en tête
La première limite est temporelle. Le luxe ne se redresse pas au rythme d'une campagne digitale. Les collections, les boutiques, la perception prix, les achats répétés et la relation avec les meilleurs clients demandent plusieurs saisons. Le chiffre Gucci peut s'améliorer avant que la marque soit vraiment réparée, ou rester faible alors que les fondations créatives se reconstruisent.
La deuxième limite concerne l'interprétation financière. Kering est coté, et les chiffres cités ici servent à comprendre une stratégie de marque, pas à recommander l'achat ou la vente d'un titre. Les investisseurs regarderont la marge, le cash-flow, la dette nette, les stocks et les coûts de restructuration. Le lecteur marque, lui, doit surtout regarder si Gucci redevient plus clair, plus désirable et plus cohérent dans ses produits.
Ce qu'il faut suivre maintenant
La prochaine phase se jouera dans l'exécution visible : collections Demna, relance des icônes, qualité des vitrines, performance régionale, évolution de la marge Gucci et contribution des autres maisons. Kering vise une amélioration progressive de ses revenus et plus qu'un doublement à moyen terme de sa marge opérationnelle courante 2025 au niveau groupe. C'est ambitieux, mais l'ambition n'aura de valeur que si elle s'incarne dans des produits que les clients ont envie de porter, offrir et conserver.
Pour La Compagnie des Marques, Gucci / Kering devient donc un cas très lisible : la relance d'une maison de luxe est un problème de désir organisé. Il faut une idée créative, des produits forts, des boutiques disciplinées, une exécution régionale précise et un groupe capable de soutenir sans étouffer.
FAQ
Pourquoi Gucci est-il si important pour Kering ?
Gucci reste la maison la plus structurante du groupe. En 2025, elle réalise environ 6 milliards d'euros de chiffre d'affaires, ce qui rend sa relance déterminante pour la trajectoire de Kering.
Que veut dire ReconKering pour Gucci ?
Le plan vise à restaurer la désirabilité, clarifier les codes créatifs, renforcer l'architecture produit, rationaliser la distribution et améliorer l'exécution opérationnelle.
Quel est le rôle de Demna ?
Demna porte la nouvelle direction artistique. Son rôle est de redonner à Gucci une énergie culturelle et une silhouette reconnaissable, tout en respectant l'héritage de la maison.
Quel est le rôle de Francesca Bellettini ?
Francesca Bellettini dirige Gucci opérationnellement. Elle doit transformer la relance créative en offre produit cohérente, discipline commerciale, clienteling et performance retail.
La relance est-elle déjà confirmée ?
Non. Le premier trimestre 2026 montre une amélioration séquentielle et une meilleure dynamique en Amérique du Nord, mais Gucci reste en baisse. La confirmation demandera plusieurs saisons.
